跑赢大盘9倍后 苏宁如何破局2019空调寒冬

2019冷年开启后，空调市场步入下行空间。奥维云网（AVC）数据显示，2018年，空调市场零售量规模为5703万套，仅同比微增1.6%，甚至在第三季度出现了量额大幅下跌。外部经济、地产等宏观环境不利，内部空调市场增长动力不足，关于后市，悲观是业界预期的主旋律。

图：2018年空调市场总规模【源自奥维报告】

然而，空调产业的黄昏真的来了吗？业内依然有乐观数据。苏宁空调年度数据显示，2018全年，苏宁空调全渠道增长35%，远超行业水平。困局里孕育着机会，如何抓住新的增量，苏宁掌握了怎样的破局密码？

渠道：抢占县镇市场话语权 年开零售云超2000家

当前，一二线城市空调保有量趋近饱和，市场依靠少量自然增长和部分以旧换新需求带动，增长后劲不足。奥维云网数据显示，空调全国城镇百户拥有量已达128.6台。相较之下，全国农村百户拥有量仅为52.6台，县镇市场发展潜力较大。

近年来，农村居民收入逐步增加，同样刮起了消费升级的风潮。不论是客观市场空间还是主观消费意愿，广大农村才是未来空调增长的强劲引擎。

图：空调百户拥有量【源自奥维云网】

然而，农村空调市场现状什么样呢？是小型分销商、假装专业的专卖店、零散的品牌专营店的天下。产品多为一二线城市的过时型号甚至淘汰型号，品牌、型号的丰富度，与一二线城市相比更是天壤之别；价格方面，经过各级渠道层层加价，消费者的到手价毫无优势可言，掏着高价买不到好货一度成为农村空调市场的怪象。至于售后服务，充斥着非正规“游击队”，在技术经验的专业度、服务流程的规范度、收费体系的健全度等各方面完全无法与城市正规军相比。

广阔的市场容量和落后的市场现状，恰恰昭示着巨大的机会，毫无悬念地成为空调巨头必争之地，渠道下沉成为业内共识。经过一年的群雄逐鹿，苏宁在县镇市场争夺战中拔得头筹，这得益于2018苏宁开启的极速大开发模式，零售云店就是苏宁下沉至县镇市场的载体。

图：截至2018年底 苏宁零售云店全国超2000家 

依托实体店运营的深厚经验，极速抢占四六级增量市场，截至2018年底，苏宁零售云以全国超2000家店完美收官，速度无人能及，极大拓展了线下客流引入。

产品：劲吹健康空调风 带动行业升级

经测算，当前老旧空调存量近1.2亿台，对室内空气质量、人体呼吸健康有着极大威胁；2018年2月28日，在苏宁净肺工程发布会上，国内呼吸疾病泰斗钟南山院士表示，老旧空调与呼吸疾病有着强关联，国内8年以上老旧空调的污染率超过80%。

基于产品痛点，苏宁发起“净肺工程”，斥资20亿推动健康空调普及，其中12亿用于购买补贴、8亿用于以旧换新补贴。随后，苏宁上线国内首个先补贴后购买、一站式服务的空调以旧换新平台，全国开展以旧换新推广，按照每台旧空调100至最高500元标准给予补贴。

4月，苏宁联合家电院共同研究和发布健康空调标准，确立健康空调6大功能，并在双线终端推出绿色“星标”，通过三星到五星标识，帮助消费者准确快速识别健康指数。

之后，苏宁联合美的、格力、海尔、奥克斯、海信、惠而浦等推进C2B反向定制，全年定制健康空调180万台，重点定制健康空调三星以上，占比80%。全年发布的健康明星单品有海信男神温湿双控空调、美的一键自清洁舒适星、智能双清洁海尔净铂等。

净肺工程启动一年收效显著，苏宁平台健康空调销量直线上升，总体销量同比增长238%，在全年总销量中占比38%。苏宁这一举措，普及了注重家居空气质量的消费观念，带动了空调行业产品结构升级，创造了市场新的增长动能，可谓一举多得。

流量：大开发战略全场景开花 构建双线交互的自有流量池

当前电商领域，流量红利触顶、获客成本高企。流量瓶颈下苏宁如何突围？首先，通过整合易购、金融、体育、文创等8大产业，形成8亿会员互通，使得苏宁生态的流量充分挖掘；外部，与行业平台巩固流量合作；其次，在今年大热的社交电商和内容电商领域，苏宁快速布局推客、拼购两大产品抢占风口，成为新的流量收割利器；此外，苏宁大数据能力促进了精准营销，运用自主开发的营销工具可以根据产品特点找到精准人群，重点推送、推荐，提高营销效率。

在线下，除了零售云店抢滩县镇市场之外，苏宁大举践行极速大开发模式，小店、直营店、超市店、云店等新型互联网店铺迅速扩展，打造出以用户为中心的全场景布局。在一二级市场，大规模升级苏宁云店，搭建使用场景，既为品牌提供了更大展示空间，也让消费者更准确地体验和选购家电；小店链接了产品、服务和用户之间的最后一公里；苏宁与大润发、欧尚等超市的跨界合作也让苏宁线下消费场景布局更加完善。2018年全年，苏宁各业态互联网门店已超过11000家，极大拓展了线下客流引入，并依托成熟的O2O工具，实现双线的交互引流。

(家电网® HEA.CN)