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空调行业再打价格战还有效吗?

字号:TT 2022-02-11 14:09 作者:文思 来源:艾肯家电网

家电网-HEA.CN报道:从今年1月份内销市场的走势其实就可以看出,尽管过去一年国内空调市场出现了明显的同比增长态势,但是2022年初期阶段的境况并不尽如人意。本已经步入存量化竞争周期的空调行业在2021年走出下滑泥淖之后,进入了一个愈加惨烈的厮杀阶段。

一场暴风雨似乎即将来临,每年新春之后的国内空调市场从来不都平静,在旺季到来之前,每家空调制造企业都希望获得丰厚的渠道打款,获得更多代理商客户的支持,理顺通路关系并让自己的产品尽快铺满终端,惯例式的旺季开盘会成为了国内市场5月份之前空调企业的集体行为。

从今年1月份内销市场的走势其实就可以看出,尽管过去一年国内空调市场出现了明显的同比增长态势,但是2022年初期阶段的境况并不尽如人意。本已经步入存量化竞争周期的空调行业在2021年走出下滑泥淖之后,进入了一个愈加惨烈的厮杀阶段。

中小品牌以价格方式面向渠道端

所以,已经有一些企业正在规划更富进攻性的价格体系;只是,在当前这种市场格局中,传统形式的价格战手段是否有效?当然,对于效果的评估需要看企业采取激进的降价举措想要达到怎样的目的。

很多中小企业的价格战方式指向的是谋求生存空间,夯实发展基础。一家安徽的空调制造企业的营销总经理告诉笔者:“我们必须保持积极主动出击的态度,不在价格上提升竞争力肯定不行,我们不动,同行肯定会动,现在是抢资源抢开端抢市场的时候。”

事实上,中小空调企业手中可掌握的竞争手段非常有限,而价格恰恰是其中最直接的方法。况且,相比于大型空调及家电企业,他们无论是在品牌形象、渠道体系还是产品技术、营销团队等等每个方面,与大型企业没有可对标的竞争优势,开打价格战或许是不得已的行为。

只是,价格战如若要达成预期中的效果需要外部环境及动态竞争的演变态势的配合。从国内空调市场的基本面来看,整个市场不具备持续高增长的条件,需求的主导方向是产品的更新换代,而新成长起来的用户群体,及再次购买的消费者对产品的要求高于对价格的要求。尽管没有不被降价一分钱打动的消费者,但是处于升级阶段的消费需求中,价格手段起到的效果并不明显,形成这一结果的另外一个原因在于中小制造企业的产品本身缺乏需求拉力。

当然,中小企业拾起价格武器的核心方向还不完全是终端零售,尤其是在旺季前,主动拉低价格段位最大的诉求点是在于推动工厂的出货,以低价格、高毛利空间吸引渠道商的打款和提货。对于一贯奉行渠道导向模式的很多中小企业而言,价格战具备非常现实的积极意义。

大型企业推动增长方式转变

大型空调及家电企业包括主导品牌会不会运用价格武器?这是所有空调企业无时不刻都在关心的问题。有一点是可以肯定,一个行业的生态环境是否优越则依赖于主导品牌的竞争策略,以格力和美的为代表的空调企业如果大面积开打价格战,给后续品牌必然会带来直接冲击。

从笔者了解到的信息来看,短期内主导品牌全面点燃价格战火的可能性并不是特别高。一方面,大型企业在渠道端的体系非常稳定,早在多年之前就已经实现了全渠道覆盖;另外一个方面,大企业大品牌的市场规模化基础也尤其是的稳固,通过价格手段带来的增量空间较为有限。

而且,在资本市场的压力下,大型空调企业几乎都在探寻高质量增长方式的发展道路,推动产品销售结构的升级,将更富功能化的产品、更高端的品牌等等的市场占比提升得更高。就国内空调市场在智能化、家居一体化、健康化等方面的细分化演变态势来看,推动者几乎都是大型制造企业和品牌。

不过,市场发展是一种动态过程,企业的长期诉求和短期目标在不同阶段会出现分化,如果国内市场的需求释放速度达不到大型企业基本的规模要求,通过价格手段释放产能,也未必不是一种选择;如果主导品牌运用激进的价格手段,整个行业将会面临系统性风险,一些小品牌的退出将是大概率事件。

成本变化是价格走向的关键诱因

从前年的第二季度开始,全球范围内的大宗原材料的价格就进入了一个持续增长的通道之中,去年仅铜价都攀升到了每吨7万元以上,这种价格水平一直延续到现在。铝价同样是如此,过去六个月的时间,铝的价格上涨了24%,现在以每吨3100美元的价格,几乎已经接近近十年以来的最高峰值。

大宗原材料价格的大幅上升及高位盘整态势给空调制造企业带来了沉重的成本压力,就眼下国际关系的变化态势,材料价格的变化趋势非常的不稳定;例如,欧洲天然气的价格几乎是一年前的五倍,冶金成本巨幅提升,直接关联各种材料的价格走向。

由此可见,短期内以铜、铝、钢板等等在内的材料价格难回落,制造端的高成本将是中短期之内的常态现象。值得一提的是,2022年1月份,部分大型空调企业、压缩机制造工厂又一次提价,适度规模下更高的利润,可能是大型制造工厂尤其是上市公司的核心诉求。

成本托底了价格水平,而空调行业由于特殊的游戏规则使得市场这只看得见的手在调节资源流转时往往会失效,供给端的产能过剩对价格影响只是一个方面。稳定的市场态势和稳定的价格体系,更加有利于空调行业长期的可持续发展。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑K组

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