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海信空调全面开花打造体育营销新范式

字号:TT 2021-07-16 22:21 作者:厂商稿 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:未来经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力。当注意力成为资源,就更考验品牌的营销和运营能力。选择与世界杯、欧洲杯等顶级赛事合作,意味着海信空调从来不是“等风来”,而是志在成为大众注意力中心的“造风者”。

7月12日凌晨,意大利男足击败英格兰,蓝衣军团时隔53年第二次捧起欧洲杯冠军奖杯。随着礼花在温布利上空绽放,这一燃动整个夏天的足球盛宴也告一段落。云集顶级足球阵容的欧洲杯上演“神仙打架”,赛场广告却被中国品牌持续霸屏,以“新风争冠”之势驰骋赛场的海信空调更成为其中翘楚。

早在欧洲杯开赛前,二度出征欧洲杯全球官方赞助商的海信就确定“HI冠军”的主题。欧洲杯期间,海信空调打出“新风争冠”口号,在赛场围挡频频露出,与世界球迷一起见证夺冠路上的精彩时刻。

而海信空调的霸屏不仅仅在赛场,更在于围绕欧洲杯这一王牌IP,打响一场跨界联合,覆盖线下线下各终端、球迷互动性强、频率高、战线长的体育营销大战。通过创新推动“体育IP”在全球化营销模式的落地和升级,海信空调也向全球释放出在新风赛道中的“冠军品质”和“夺冠信念”,领衔吹响新风领域市场引爆的冲锋号。

花式场景全覆盖,体育营销还能这么玩

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:未来经济状态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是大众的注意力。当注意力成为资源,就更考验品牌的营销和运营能力。选择与世界杯、欧洲杯等顶级赛事合作,意味着海信空调从来不是“等风来”,而是志在成为大众注意力中心的“造风者”。

 

一块绿茵场、激烈的角逐、足球的魅力,本身就足以聚焦亿万球迷的目光。海信空调在赛事中的频频亮相只是第一步,后续一系列营销活动的落地、与用户的互动,才是品牌价值最大化的关键。欧洲杯期间,海信空调就以“携手大咖”和“跨界合作”为主要方式,借双线融合的活动和推广出圈。

与大咖面对面是海信空调欧洲杯期间给球迷的最大感受。在专属的“新风3分钟”活动中邀请黄健翔、詹俊、刘建宏、孟繁达、姬宇阳等知名体育人士、赛事解说和网络红人等共同组成"冠军新风"超强解说天团点评,才有了刘建宏“意大利就是新风”的决赛神预言。他们的出现也让海信空调得以持续创造话题、提升关注度。

而欧洲杯期间海信空调的跨界合作名单上,据不完全统计,就有中国移动旗下咪咕、同仁堂健康旗下知嘛健康、盒马鲜生、国际知名香氛大师以及各大品牌蓝V等等,合作方式更是多样化且贴近球迷观赛状态:与国际知名调香大师AnneFlipo联名打造海信空调定制「遇」系列香氛,自此新风有了味道;与咪咕视频推出欧洲杯独家定制专场“新风3分钟”系列节目,球迷可凭钻石会员卡在其APP上免费观看世界杯赛事;与知嘛健康推出线下新风观赛厅及一款“熬夜续命神仙水”,从此球迷熬夜不再难;联合盒马鲜生打造能“吹着新风吃小龙虾”的球迷狂欢节;还与微博众多品牌蓝V打造的“无烟观赛、低糖观赛”等健康观赛等活动……

如果说欧洲杯、冠军、足球、健康、短视频、解说大咖等多元素的混搭和融合,构建起了海信空调频频掀起传播高潮的内容基石。那么,从欧洲杯开赛倒计时开始,持续到意大利夺冠的一个月,海信空调在微博话题、微信、B战、抖音等线上阵地,咪咕、分众、央视APP等媒体的刷脸,以及在球迷广场等线下互动活动的开展,则为其品牌形象传播插上了翅膀,足以破壁球迷壁垒,深入到更多圈层用户心中。

“中国队”争冠新风,市场引爆在即

单纯从体育营销的角度看,不管是时间维度、空间维度,还是用户圈层的破维,海信空调可以说将欧洲杯这张营销“王牌”在市场打出了“王炸”的效果。尤其是高举高打的战略基调,线上线下覆盖密集输出的无缝配合,也给出了品牌如何打好“体育营销”牌的新模板。

从市场和用户的角度看,以海信空调与知嘛健康等跨界合作为例,核心在于“健康”理念和欧洲杯元素的融合,是健康看球方式的创领,更是对“健康”的理念和健康生活方式的重塑。一定程度上,这也说明新风空调和健康需求,正催化着空调产业升级。

因为最先看到消费者健康、品质生活理念的转变,2008年,海信就推出了国内第一款新风空调;此后,不断创新迭代产品来升级用户体验。欧洲杯期间被詹俊、黄健翔点赞的2020欧洲杯指定空调X800系列就是典型代表。该产品采用微正压新风系统,新风量高达150m/h,完成行业“开机3分钟,满屋是新风”的颠覆。

此外,在海信空调致敬欧洲杯60周年推出的冠军系列产品中,还有将柔风科技和净立方全域净化科技相结合,做到“又柔又干净,四季沐春风”的春风系列和实现“送风20米,冷暖50平”的蓝鲸系列。针对不同需求的差异化产品矩阵,借此次欧洲杯的东风,彻底掀起了海信空调以新风赛道引领产业升级的浪潮。

根据奥维云网2021年第25周数据,海信新风空调行业销额占比23.62%,稳居行业TOP2。而截至第27周,海信新风空调市场销额累计占有率为上升到26.38%。此前,海信还牵头制定《空调新风一体机》团体标准,以及牵头起草《房间空调器新风功能评价规范》行业标准,成为了家用空调行业的“新风引领者”。

显然,当“海信空调新风争冠”在这一夏季与欧洲杯一起燃动全球时,既是借全新体育营销实现品牌价值最大化的绽放,更是新风空调彻底引爆市场的前奏!

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑C组

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