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年轻化营销如何出圈?奥克斯空调用“新”了

字号:TT 2021-06-21 14:56 作者:细雨 来源:家电网

家电网-HEA.CN报道:还有最近文旅品牌和中国李宁跨界打造的《只有河南.戏剧幻城》,在年轻人的圈子里也火了。年轻人喜欢的国潮文化,风靡的沉浸式体验……都是它出圈的理由。

年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题,毕竟“得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。在此趋势下,品牌如何更新自身的年轻化营销策略,怎样的玩法才能真正吸引并引爆Z世代注意力?

今年,我们看到不少品牌也在年轻化的道路上阔步前行。比如最近在年轻人当中很火的五菱汽车。五菱牌口罩,五菱牌螺蛳粉,五菱牌地摊车,五菱牌敞篷车……只要是年轻人正在谈论的,五菱就有本事造!

还有最近文旅品牌和中国李宁跨界打造的《只有河南.戏剧幻城》,在年轻人的圈子里也火了。年轻人喜欢的国潮文化,风靡的沉浸式体验……都是它出圈的理由。

这些品牌或大刀阔斧,或勇于尝鲜,或脑洞清奇,但背后的目的只有一个:吸引年轻人的关注。

前不久,我们还注意到了这样一个品牌——奥克斯,同样瞄准年轻人,它突破家电行业以往“高冷”的营销形象,通过多样化的营销场景以及潮燃的创新玩法打造了一场“AUX潮燃中国风”国潮狂欢夜,与年轻人嗨玩共创,打出一套众多品牌都可以借鉴的“Z世代营销新姿势”。

新触点

精准洞察年轻人诉求,跨界Z世代兴趣圈层

作为一家家电品牌,为何要跨界国潮圈,打造这样一场“国潮狂欢夜”?从中我们可以看出奥克斯基于品牌营销年轻化的思考:着重于年轻人的“痛点”、“痒点”发力。

① 精准洞察年轻人诉求

在当今的时代潮流之下,品牌营销的主体都是鲜活的个人,品牌年轻化必然不能轻信经验主义。回到对“人”的关注,找到年轻人的痛点与需求,建立一个“懂Z世代”的品牌角色,深入年轻一代精神世界的同时,才能真正抵达年轻人内心。

随着90、95、00后逐渐步入职场或升级为父母,人生角色的转变让年轻人们的健康意识越来越强,而工作996、吃饭靠外卖、长期熬夜等生活现状也导致不少青年陷入亚健康的困扰,健康养生早已成为当代青年的社交话题高频词。

针对这个亚健康痛点,奥克斯找到了本次营销活动中,与Z世代沟通的的核心——健康。并于去年涉足健康领域,在竞品都以空气清洁为主要卖点的空调市场中,率先创新推出拥有1300余项技术专利的机芯可拆洗空调,从本质上解决空调自身的清洁问题,切实照顾到年轻人的健康诉求。

② 跨界Z世代兴趣圈层

找到年轻人的痛点,紧接着就是发掘他们的痒点。寻找痒点最简单的方式就是观察年轻人最近在玩什么,热衷于讨论什么,最新的潮流趋势在哪里,而这就是我们经常讲的圈层。

圈层经济时代,是一个真正物以类聚、人以群分的经济时代,独特的文化能够更快吸引相应圈子年轻人的认可,制造“虹吸效应”,快速吸引一大批种子用户。

就拿奥克斯此次营销为例,为什么在众多文化圈层中,奥克斯就以国潮为切入点呢?国潮是趋势已是大家的共识,但是不是只要品牌与国潮联系上就能焕发新生?

国潮只是形式,国潮营销的内核,是通过产品满足消费者需求,帮助年轻人进行自我表达以及满足他们的精神需求。只有通过国潮这个载体,提供新的感官体验,从精神层面上链接品牌与年轻人,才能获得品牌价值认同。

国潮是年轻人表达自我的载体,而奥克斯一向鼓励年轻人去大胆表达自我,并且奥克斯本身就是一个国民品牌。找到年轻人与品牌契合的共同点与兴趣点——国潮,奥克斯就拿下了与Z世代对话的敲门砖。

那么,“国潮+健康“又将擦出怎么样的火花?答案是——AUX潮燃中国风-国潮狂欢夜。

这一场以“健康”为核心的营销活动“AUX潮燃中国风”国潮狂欢夜,从表达形式到精神内核,奥克斯明确地围绕着Z世代的潮趣精神需求,用国潮文化+“智”慧品牌双重诠释有文化底蕴的“中国智造”品牌,以此来打通Z世代从兴趣到情感再到实际使用的需求。

新势力

打造品牌流行符号,邀请明星超燃助势

找到与Z世代共话的关键触点,如何才能在流量分散的大环境下,实现品牌与消费者的有效触达?造势和借势是关键。

① 创造潮流新符号

营销的下半场,品牌面临着日益严重的挑战,碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、冗长割裂的转化路径,使得品牌与消费者的链接与有效触达越来越难。

在这种情况下,品牌营销项目化,IP化,是在超级互联网品牌的营销中,已经验证的有效营销逻辑。阿里的双11,腾讯的99公益日,聚划算的欢聚日,这些都可以广义地被理解为品牌IP。

“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”正是奥克斯所创造出来的潮流新符号,一个具有强大潜力的品牌IP。

它是奥克斯在当前注意力极度分散的互联网环境下的一个认知入口,一个简短有力的关键词,所有本来会被大数据算法冲散的流量都会汇聚到这个入口上。用“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”这个IP全面立体地展示奥克斯性能,奥克斯品牌精神与用户等等。

② 邀请流量明星助势

找当红明星代言是越来越多品牌都在尝试的借势手段,但代言人不是万能的。明星到底能为品牌带来什么,如何最大限度放大代言人的作用,懂得如何运营,扩大效应,深挖代言人价值与品牌精神内核,才是本次借势的核心。

奥克斯4月官宣,邀请到与其品牌精神相契合的年轻新势力王一博作为品牌全球代言人,在6月1日线上发布助力视频。6月14日,奥克斯邀请人气偶像的潮燃星推官毕雯珺空降活动现场,携手打造了这一场潮流新势“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”。

作为95后偶像,王一博是UNIQ的组合成员,先后主演现象级热播剧《陈情令》《有翡》,陪伴了这一届年轻人共同成长。比流量价值更可贵的是,王一博始终保持探索精神,“把自己喜欢的事情做到极致”的态度驱动着他不断扬帆前行,也鼓舞了广大粉丝。

而潮燃星推官毕雯珺是年轻一代中极具人气的优质偶像,从《偶像练习生》出道以来,他一直不松懈对自己的雕琢,没有把自己固定在一个角色中,而是始终在尝试突破自我。

这些不设限的探索精神,也恰恰是奥克斯的品牌精神。因此,奥克斯此次的“破壁合作”,是出乎意料之外而又在情理之中。大胆而惊艳的合作,为年轻用户群体创造了超预期的惊喜,也以超燃姿态开启了这一次潮流新势“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”。

新整合

线上深入Z世代聚集地,线下沉浸式体验营销 

如果说找精神触点和造新势是品牌营销的基础,那么在触达目标人群以后,在年轻人的地盘、用年轻人的语言来沟通则是释放王炸的“引线”。

① 线上深入Z时代聚集地。

年轻人在哪里,品牌传播就在哪。当下年轻人圈层细分特征越来越明显,而且注意力日益碎片化,想要在短时间内产生传播裂变,品牌需要构建多元化全域社交场景,才能快速引爆年轻圈层。

奥克斯显然深谙于此,联合时下年轻群体聚集的社交平台微博、抖音和小红书,构建全域全场景社交传播矩阵,围绕“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”,多圈层渗透传递新世代更受欢迎的精神内涵——“新势力,造新势”,有效打通前中后期传播周期与线上线下壁垒。

前期预热阶段强吸睛引关注,王一博为奥克斯强势打call,掀起超燃助势第一波;官宣合作之外,还推出自带圈层号召力的精神领袖,家电大兵发布测评种草视频,力推奥克斯京裕Ⅱ空调。

中后期引爆阶段,奥克斯搭配直击Z世代嗨点的话题,官方发布618攻略长图,手把手教粉丝玩转奥克斯618;紧接着潮燃星推官毕雯珺现身,开启超燃助势第二波,多方配合自然能够强效助攻引爆涟漪效应。

② 线下沉浸式体验营销

Z世代正面临着这样一个信息爆炸的世代,正如菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中所说,在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。

想要占领当代年轻人的心智,首先要区别于千篇一律“你说我听”的营销手法,而应投其所好带来新潮、个性的消费体验;其次,要在参与互动中制造超出期望的快乐和满足,将品牌理念植入优质“体验感”中,获得消费者认同。

奥克斯举办的此次“潮燃中国风-AUX国潮狂欢夜”,便以线下空间为载体,以国潮、健康为品牌和产品的抓手,通过创意表达,创造了一个新潮、个性的沟通场景。

活动当天,潮燃星推官毕雯珺的惊喜空降引爆活动现场,开启了一场潮燃中国风的线下狂欢趴,将本次618活动推向高潮。

在“AUX潮燃中国风”国潮狂欢夜活动现场,设有4大打卡点和3大互动区,参与者不仅可以集燃力值抽好礼,还有机会参与明星相关的隐藏任务获得意外惊喜。在“潮绘阁”、“酷拍堂”、“美妆坊”互动区设置创意涂鸦定制款国潮空调贴新玩法,以及360°拍摄视频大片和体验古风妆容等更多定制化服务。本次燃力十足的潮酷玩法以及拿到手软的福利优惠引发超多用户的参与热情,彻底满足了Z世代的热爱。 

营销热度不仅可延续,更可深入人心,值得品牌多花心思去创造主题性完整的线下沟通。奥克斯在现场吸引的不仅是眼球,更是心智。

从表层来看,这场线下活动并不局限于单向传达产品属性和优势的宣告手段,而是将奥克斯空调的健康核心进行可视化、动态化、可感知化操作,不断延展产品和品牌的边界,以立体化的感官体验,打造品牌连接消费者的多个触点。

从深层次来看,隐藏在创意背后的,是品牌对于年轻群体的精准洞察、以及为之付出的品牌诚意。表里结合,正是奥克斯能够吸引大众注意、有效引爆用户关注与High点、塑造品牌感知的真正原因。

深耕痛点,快速迭代,修炼品牌年轻化的重要招式

年轻化营销,将会是很长时间里的营销主流,只要世界仍然年轻。

奥克斯一整套打法下来,无论是对年轻代群体的需求满足,还是在年轻化浪潮中勇敢走入年轻人的营销创新,都为行业带来了更多启发与价值。

1、改logo、换广告语、用新代言人的品牌年轻化三连已不再新鲜。年轻化营销的本质不仅仅是改变形象去“讨好”年轻人,而是需要契合年轻群体的价值取向和潮流趋势,去吸引用户。 

2、品牌年轻化不能臆想年轻群体的需求,踩准精神触点,凭借产品实力和品牌理念不断迭代、打造极致体验,才能契合年轻人的审美偏好、进入优先选择序列。

3、营销手段更新迭代的同时,品牌年轻化也需要产品、理念、营销端的通力合作,由内而外做到外在形式与精神内核的双向焕新,才能保持品牌活力,打动年轻群体。

从用户痛点到痒点,从内容创意到表达形式,从线上传播到线下执行,我们看到奥克斯聚焦年轻人兴趣圈层和新兴生活方式,围绕品牌“新势力,造新势”的心智,打造“AUX潮燃中国风”国潮狂欢夜,不仅彰显了国货魅力,更彰显了大国科技的潮实力,让奥克斯更加贴近年轻用户,夯实品牌年轻化形象。其创新的营销底层逻辑,很值得各位借鉴。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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