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高温启动空调市场争夺战:美的、格力等发力线上

字号:TT 2020-05-11 11:06 作者:高沛通 赵毅 来源:中国经营网

家电网-HEA.CN报道:此外数据显示,一季度线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。对于空调市场渠道销售而言,这是否意味着节点的到来?家电分析师刘步尘在与本报记者沟通中持否定态度,认为这仅是特殊时期的特殊结果,不具节点意义。

对于国内空调市场来说,这个五一与往常相比着实有些不同。节日期间国内多地高温频上“热搜”、当下经济活动正在逐步恢复、一季度空调市场遭受疫情“重创”,这些无不体现着这个五一假期的“特殊性”。

近期,《中国经营报》记者走访国美电器、苏宁易购、格力专卖店等线下卖场时,相关销售人员在沟通中普遍称,今年五一期间确实迎来空调销售的明显回升,但同比不如往年,而线上成交更为“火热”。此外数据显示,一季度线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。对于空调市场渠道销售而言,这是否意味着节点的到来?家电分析师刘步尘在与本报记者沟通中持否定态度,认为这仅是特殊时期的特殊结果,不具节点意义。

刚刚迎来旺季的空调市场,会迎来“价格战”吗?奥维云网显示,一季度空调行业规模下挫58.1%,这被认为是行业高库存背景下,头部企业为保全年营收或于二、三季度发起价格战的诱因。值得一提的是,4月29~30日,美的集团副总裁、空调事业部总经理殷必彤携高管团队接连造访南京苏宁、京东五星南京总部,签订空调旺季“百天百亿登峰计划”、启动5月促销等活动。

“加速恢复”

“安装师傅都忙不过来了。”5月4日,在深圳市龙华区的一家开业约3年的格力专卖店里,约20平方米左右的店面内显得有些“拥挤”,店内摆满了“以旧换新”活动中置换的空调,一名陈姓工作人员称,每年4~10月是空调消费的旺季,目前店内一方面在线下销售空调,一方面负责深圳指定区域的线上渠道卖出格力空调的安装和售后,其近期能直观感受到店内的工作量急剧增加。

多种因素叠加之下,一季度遭受疫情重创的国内空调市场,当前正在加速恢复。

“(消费者)购买的空调只是半成品,安装了之后才算是成品。”本报记者走访中,一名业务人员称。而“上门安装”与疫情期间消费者“居家隔离”的冲突无疑进一步阻碍了空调消费,空调市场遭受疫情冲击究竟有多大?4月30日格力电器发布的一季报显示,这个在2019年空调占营收比例达69.99%的空调巨头,2020年一季度营收下降49.70%。从空调行业来看,奥维云网发布的数据显示,2020年一季度“整个空调市场行业低迷,销售严重下滑”,空调行业规模为149.2亿元,同比下降58.1%。

随着国内疫情得到控制,各项活动亦在逐步展开。4月29日,受疫情影响推迟的全国两会分别定于5月22日和21日召开,这亦被认为“具有非同寻常的意义”,传递了坚定的信心。此外,五一假期来临之时,国内迎来“高温潮”,“四川23地高温橙色预警”“天津高温橙色预警”“郑州破40摄氏度”等话题接连登上新浪热搜。

销量的恢复直接体现在数据上,据京东平台统计数据显示,5月1日当天,京东空调品类开场4分钟销售额破亿元,到上午10点就超过了去年5月1日全天销售额。具体来看,格力全天销售额同比增长170%;奥克斯销量同比增长150%;海尔空调销售额同比增长高达3倍。此外,上门安装等需求井喷,京东大数据显示,安装维修等家电服务环比上升254%。

相对于线上渠道,线下渠道销售虽然同样在恢复,但明显不如线上。“确实比之前好,但今年销售情况不如去年。”近期本报记者在线下走访苏宁易购、国美电器、格力专卖店、海尔专卖店等线下门店时,谈及五一期间的空调销售情况,店内销售人员的回应基本相同。中怡康数据显示,2020年4月27日至5月3日,空调线下零售额同比降幅为17.4%。

“抢夺市场”

刚刚迎来旺季的空调市场,会迎来“价格战“吗?

本报记者以消费者身份走访中,多个格力专卖店、海尔专卖店的销售人员均表示,店内确实有特价机型,但对方承认价格优惠力度并不大,在多个苏宁易购、国美线下店面内,则充斥着更为浓厚的“促销”氛围,“五一大促”“爆款推荐”“立即抢购”等有着红色字体或红色背景的标语刺激着消费者的购买欲望。销售人员介绍五一期间店内空调普遍有优惠活动,不过销售人员表示,这种优惠一方面来自于空调厂家,一方面来自于渠道平台。

值得一提的是,当本报记者以消费者身份走访时,上述空调渠道商销售人员几乎均称,随着气温升高,国内各地“跑步入夏”,空调价格未来会迎一定的上涨。

对于“旺季涨价,淡季降价”的逻辑,家电分析师刘步尘、梁振鹏均不认同,称空调行业的调价并无固定逻辑,主要受市场需求和总体库存水平的影响。关于空调后续将涨价是确有其事还是促进成交的“话术”,沟通中刘步尘称,他近期刚购置数套空调,过程中同样被销售人员告知价格将上涨,但购买后截至目前对应品牌仍未涨价。

梁振鹏称,2019年国内空调市场需求整体出现回落,出现严重供过于求的现象,于是第四季度在格力电器的带动下整个行业出现“价格战”。梁振鹏认为,当前空调价格已经处于“低位区间”,下行空间并不大,但在2020年7月1日空调新能效标准实施前,预计一些品牌仍会有“清库存”的调价促销。

从行业规模上看,奥维云网4月下旬发布消息称,预计2020年国内空调市场零售额降幅为21.1%。作为参照,奥维云网数据显示,2016~2018年,国内空调市场零售额规模增速分别为9.7%、26.4%、4.1%,2019年为-1.6%,而2019年价格战爆发的背景,便是行业产能过剩叠加龙头企业业绩增长诉求等原因。

“目前看,空调销售状况和2018年之前相比是很不好的,这个时候怎么敢随便涨价?再说了,库存的压力那么大。”刘步尘在沟通中表示,比如格力电器一季度营收腰斩,企业在巨大的营收压力下,其预计将持续发起价格战。在刘步尘看来,当前空调价格确实处于“低位”,个别二三线品牌已有涨价迹象,但只要格力、美的、海尔三巨头不涨价,其他品牌涨价就不具可持续性,且二三线品牌迫于经营压力的涨价正是格力电器等强势品牌希望看到的。

从已有数据看,空调短期调价与零售份额确有相关度。以2020年第六周和第九周为例,奥维云网周度数据显示,线上渠道方面,美的均价从2543元上调至2219元,零售额份额从43.9%微降至42.1%;格力从3631元大幅下调至2598元,份额从12.4%上升至18.9%;海尔从2615元略微下调至2516元,份额从22.4%下调至17.1%。另外值得一提的是,上述品牌空调线上均价都明显低于线下均价。

此外,奥维云网发布的相关空调产品连续周度均价显示,2019年以来相关均价持续震荡下行,在2020年1月份开始“缓和”,但突如其来的疫情下2~3月份再次进入价格战。

值得注意的是,不管价格战是否到来,空调企业正在积极布局,以迎接市场旺季。

事实上,4月29日,美的集团副总裁、空调事业部总经理殷必彤携高管团队造访南京苏宁总部,直指年度大规模空调品类活动:522“万人抢空调”,双方签订空调旺季“百天百亿登峰计划”,为618启动打响第一枪。次日,殷必彤率队到访京东五星南京总部,双方联合启动“空调换新风,五月狂欢购”促销活动,重点加码五星渠道的优惠资源发起空调市场总攻势。

渠道重构?

此次突发的疫情,显然短期内加速了线上渠道的发展。

2020年4月末,中国电子信息产业发展研究院发布《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,一季度,网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%,也是线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。具体到空调市场,奥维云网数据则显示,2017~2019年线上零售额占零售总额比例分别为26.46%、30.45%、36.04%,线上占比不断攀升。疫情背景下,2020年第一季度这一数据上升至44.20%。

尤其被市场所注意到的,便是各种形式的“直播带货”。5月1日,国美零售联合媒体发起家电直播,撒贝宁等“央视Boys”与国美零售总裁王俊洲等同台参与,并最终获得3小时5.29亿元的销售额。4月24日,董明珠“直播首秀”引发市场广泛关注。此外,海信集团董事长周厚健等家电龙头高层亦“试水”直播带货。

把时间线拉长,近年线上销售不断发展之下,美的、格力等空调巨头亦分外重视线上渠道布局。近期发布的2019年年报中,美的集团方面称,其家用空调线上市场份额占比30%,中央空调线上市场份额占比50%,均列第一;格力电器方面则称,家电市场已进入线上线下市场同时推进的阶段,线上市场重要性已不言而喻。

值得一提的是,2019年11月,天眼查数据显示,拥有强大线下经销商体系的格力电器,当月斥资1亿元成立格力电子商务有限公司,由董明珠亲自担任法定代表人。彼时浙商证券发布研报称,格力电器当时电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道30%以上的市占率,主要是基于保护线下渠道利益的考虑,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,并称格力成立高规格电商公司意在发力线上。

那么此次疫情之下,线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%,对于空调行业的销售渠道而言,会是一个节点吗?线上渠道的发展,是否会“分割”线下经销商的利益,该如何平衡?

刘步尘在与本报记者沟通中称,今年第一季度线上占比高于线下是特殊时期的特殊结果,不具有节点意义,由于空调是重安装、重体验型产品,以年度为单位看,预计未来2年之内空调线上销售不会超过线下。此外据其了解,以格力为例,今年以来加大线上营销力度,实际上已经引发线下经销商一定程度的抱怨。

2020年2月,全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》称,线上和线下全渠道推进是家电企业和流通渠道推进的方向,如在高端产品上、在“以旧换新”实施过程中,线下卖场具备线上市场所不具备的优势,从全渠道的销售数据来看,正是得益于线上线下的协同发展,苏宁易购在整个家电市场的份额达到了22.8%,京东由于线下实体店的规模要小很多,市场份额为14.4%。

美的集团、格力电器亦透露了其关于渠道的分析与渠道布局。在美的集团2019年年报中,称电商平台纷纷布局线下实体店,而传统线下渠道也在利用电商发展自身业务,线上线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势,并将逐步形成相对稳定的渠道格局;格力电器在年报中称,线上线下两种渠道彼此互补深度融合,其力图打造全渠道销售平台。

此外,4月25日上午,董明珠现身全球木兰论坛暨2020(第十二届)中国商界木兰年会直播间时称:“线上销售未来肯定是一个趋势,但并不是以后都在线上销售,而且线上线下会是融合的,格力电器线下的几万家门店,我们依然会开。这些经销商跟了格力近30年了,如果我们纯粹只做线上,意味着有几十万人甚至是上百万人将会失业。”

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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