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格力加码价格战 奥克斯和志高悬了?

字号:TT 2019-12-10 10:44 作者:谷月 来源:中国电子报

家电网-HEA.CN报道:空调行业已经进入了一个“动态饱和”的时代。空调销量不仅取决于市场保有率,还与购买力有关系。

            

双十一没打过瘾,11月26日,格力再掀“百亿大让利”活动。这似乎预示着空调行业新一轮的价格战已箭在弦上。沿袭了格力空调的一贯战斗檄文风格,格力在公告中说这是降价为了“打击低质伪劣产品”,并且是为了让消费者“享受高品质的生活”。与双11不同,这次“让利”没有截止日期。面对格力持续加码的价格战,哪些品牌最危险?

不得不打的价格战?

在公告中,格力一再强调,降价为了“打击低质伪劣产品”,并且是为了让消费者“享受高品质的生活”。格力此举一出,美的、海尔、海信、奥克斯等空调厂商纷纷回应。除了相继降价促销之外,这些厂商也在各种声明与海报中暗指,格力发布如此大规模的降价促销活动,意在清理库存、卖掉旧能效产品。

格力此番降价促销,是不是清理库存我们不得而知。但是,其它厂商的反击似乎也并非空穴来风。

据产业在线的数据显示,2019年上半年,家用空调销售出货量同比下滑1.5%,家用空调整体的库存量高达4862万套。今年前三季度,格力电器营业收入、净利润同比增速分别为0.03%、0.66%,格力空调1月-9月的出货量为3677万台,同比下降5.8%。与此同时,格力空调在第三季度的库存较去年同期增长67%。

国盛证券的研究指出,格力电器2018年实现高速增长,导致渠道中库存水平相比行业中其他公司处于较高的水平。有专家认为,格力在空调行业中不仅体量最大,库存压力也是最大的,其库存占比有可能超过全行业的50%。

在接受记者采访时,行业观察人士刘步尘表示,空调行业已经进入了一个“动态饱和”的时代。空调销量不仅取决于市场保有率,还与购买力有关系。国家信息中心监测推总数据显示,2019年国内空调零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

在刘步尘看来,双11之后,很多空调企业虽然降价了,但销售并没有太大增长。除了双十一透支了大量的留存需求以外,空调行业疲软才是关键。

“一个双十一还远远不足以解决库存问题。所以格力再次发动价格战是必然的。未来会不会发生第三、第四次?我认为可能性非常大。”刘步尘说。

奥克斯和志高最危险?

在格力史无前例的降价行动中,部分型号的产品价格砍至1399元和1599元。泛博瑞咨询公司总经理贾东升认为,如果这被视为一场“局部战争”,那么未来很有可能看到更低的价格出现,甚至发展成体系性战争,形成对二、三线品牌的“降维打击”。

贾东升表示,受格力降价影响最小的应该是美的、海尔这样的一线品牌。因为一线品牌体量够大,规模效应够高,采购能力够强,成本控制能力和制造效率可以与之抗衡。但是二、三线品牌的处境相对尴尬,比如海信、志高、奥克斯、TCL、长虹等企业面临的压力极大。

一位不愿具名的业内专家表示:“未来,将会有很多空调品牌不得不断臂求生,以牺牲一直跟随企业奋斗的代理商们为代价,寻求自己生存的可能。”

刘步尘认为,未来受影响最大有两家企业,分别是志高和奥克斯。他说:“这两家企业在过去几年里,虽然声音很高,但是盈利能力差,现在都是赔本赚吆喝。”

在今年双十一,格力电器促销活动的明显特征是线上线下一视同仁,这与格力以往“厚经销商而薄电商”的营销战略大不相同。有业内分析人士认为,这一战略明显指向奥克斯。12月8日,董明珠在2019年中国企业领袖年会上再次提到奥克斯:“我不是要把奥克斯整死,我希望它改邪归正,用我们自己的行动营造公平的环境。”

今年六月,格力电器在官方微博举报奥克斯空调生产销售不合格的空调产品。双十一期间,格力又大张旗鼓宣称降价是为了“打击低质伪劣商品”。奥克斯空调近两年正是依靠电商平台提高了自家的市场份额和品牌影响力。

目前,格力电器整体销售的90%仍需依靠线下渠道,相比于美的及奥克斯,格力电器在电商上的发展布局相对不足。

不过,格力此次策略转变的效果比较显著,终于在今年双十一电商节一举拔得头筹。据格力电商及第三方电商平台数据显示,双十一当天,格力电器全网全品类销售额超41亿元,销售同比增长200%,空调品类第三方平台销售额突破36.4亿元,销售额同比增长178%,全网销售额第一。

据刘步尘介绍,一直以来,奥克斯空调的平均单价比格力少20%—30%,利润空间已经压得很低。在格力大幅降价的冲击下,其生存压力可想而知。而志高近几年坚定实施产业转移,当空调产业失去利润支撑,可能会加速其退出空调行业。

根据Wind统计数据显示,志高控股2018年净利润为-4.99亿元,同比下降1776.04%。近年来,其存货周转天数逐年升高,存货周转率连年下滑,整体运营能力正在下降。

刘步尘感叹:“我国空调行业将面临大洗牌。甚至2020年,最迟2021年,中国的空调品牌里面至少有一家将退出市场。”

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑S组

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