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断崖式下跌之后的空净行业 卖货不能一招鲜

字号:TT 2018-10-08 11:03 作者:HEA.CN 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:从单一的除PM2.5到更多的细分市场,从雾霾下的一机难求到打造精致的卖点营销。空气净化器市场经过上半年的惨摔,变得越来越能够在市场上找消费者的“心理诉求”和开发消费者的“心理诉求”,而不再是“靠天吃饭”。

【家电网HEA 10月8日原创】2018年秋季已经来临,很多空气净化器品牌“摩拳擦掌”准备大干一场。但从2017年第四季度到2018年上半年,由于雾霾的“无故缺席”,“断崖式”下滑问题依然笼罩空净化器市场——据奥维云网发布的空净半年报显示,2018上半年空气净化器市场零售额为58亿元,同比下滑29.5%;平台电商和专业电商销售额分别出现了42.5%和36.8%的跌幅,线上市场空净产品均价相比去年同期下降了14.3%,空净市场创造了各家电品类在2018上半年的最大降幅。

是衰落还是回归

在四五年前,中国空净市场开始走向繁荣,那个时候是中国雾霾污染严重的时候,也是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候。空净产品的卖点都不加渲染,凭借“去除PM2.5”的功能在市场上收到热捧。

随着环境的变好,“雾霾猛于虎”的舆论环境已成为过去式,凭借着雾霾走红的空气净化器可谓是“成也萧何,败也萧何。”指着雾霾宣传的空气净化器给大家带来的印象好像就成了“没有雾霾,要这东西干什么?”

加之在雾霾来袭时候,空净行业在一机难求的氛围下野蛮生长。发展初期,空气净化器也缺乏统一的标准,产品上鱼龙混杂,本身就不是一个健康的发展循环。整个行业的发展实际上是在建立在环境会变得更坏这个坏的逻辑上。当雾霾缺席的时候,没了这“吃饭天气”,空气行业反而不知道该怎么“卖货”了。

家电网了解到,在2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,企业的竞争意识就淡了,市场就更难以保障了。

卖货不能三把斧

和中国的空调行业一样,中国家用空气净化器市场也是听天由命,看天吃饭。不同的是,空调经过几十年的发展,营销策略更加的成熟,在市场上变得十分普及。而空净行业的营销策略则是十分稚嫩。

大部分空净企业仍是以“心理诉求”的营销策略为主,而不是注重去培养客户的“心理诉求”。另外,空净市场的发展快,利好被提前透支,一下子爆火让空净行业沉淀的并不够,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。

据家电网了解,目前,空气净化器在一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。

虽然空气净化器的功能并不只是去PM2.5,不过当消费者去购买的时候,被更多给介绍到的还是去除雾霾的效果,仿佛没了灰尘颗粒家里的空气净化器就变成了吃灰电器。当然,去年雾霾天的缺席,也使得不少空气企业有所惊醒,而闹得沸沸扬扬的如家甲醛事件也让更多人把目光放到了甲醛上,使得很多空气净化器的卖点中又多了一点——除甲醛。

虽然除甲醛确实能够让市场增强对于空气净化器的重视,不过就整个市场想要做大而言,还是需要寻求更多的消费者痛点。事实上,空气净化器的功能很多,除了PM2.5之外,除粉尘、花粉、异味、甲醛之类的装修污染、细菌、过敏原等都是其重要的功能,能够很好的提升家庭的空气质量。

如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。

空净市场要有更多干货

家电网了解到,在空气质量相当好的美国,空气净化器的普及率达27%,日本达到36.6%,欧洲达到了40%,而中国不足2%。相比于美国、日本和欧洲,中国室内空气的质量谈不上更好,在对于空气净化器的需求上却远比不上发达国家,不得不说,我们对于空气净化器的了解并不够多。要知道,我国可是烟草大国,烟民数量上亿,而空气净化器重要的一个功能就是吸附烟气。

事实上,上半年销量的断崖式下跌,让空净市场反而变得更加的活跃起来,可以让消费者期待的干货变得更多起来。

空气的向好,让不少空净企业把重心从“雾霾”转向“室内空气”上来。目前,很多空气净化器加入了过滤花粉、异味、甲醛之类的装修污染等功能,还有很多空气净化器加入去除常见过敏原如尘螨、皮屑、宠物毛发等功能,据说可以除99%的细菌和病毒。

与此同时,智能化也是空净化器新方向,实时显示室内空气质量情况,达到空气质量降低到某一数值时便会自动开启空气净化器。还有很多空气净化器考虑到室内干燥或潮湿的问题,引入加湿和抽湿等功能,一边净化一边00控湿,大大提升用户体验效果。

从单一的除PM2.5到更多的细分市场,从雾霾下的一机难求到打造精致的卖点营销。空气净化器市场经过上半年的惨摔,变得越来越能够在市场上找消费者的“心理诉求”和开发消费者的“心理诉求”,而不再是“靠天吃饭”。过去几年靠天吃饭的空气净化器已经迎来了一个拐点,空气净化器的使命将由过去的满足需求转变为创造需求。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑F组

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