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空调价格战熄火服务战打响 市场竞争生变

字号:TT 2015-05-14 14:15 作者:细雨 来源:家电网 我要评论(0)

家电网-HEA.CN报道:在近日发改委约谈主要空调企业和渠道商要求“控制销售价格”特殊背景下,苏宁不再只强调价格。“从产品、价格到售后,苏宁比拼的是全方位的能力。这已经不是简单地价格战,而是全方位的服务战。”苏宁广州地区管理中心总经理顾蔚对记者表示。

接二连三的价格战没有让空调业背负的创历史的库存包袱得以卸下,炎热天气带来的空调旺季也因而成为空调行业清库存的最佳时机。昨日,记者从广州苏宁获悉,5月21日至24日,苏宁线上线下将同步开展力度空前的“万人空巷抢空调”活动,一次性买断行业库存的10%,发力旺季市场。

不过在近日发改委约谈主要空调企业和渠道商要求“控制销售价格”特殊背景下,苏宁不再只强调价格。“从产品、价格到售后,苏宁比拼的是全方位的能力。这已经不是简单地价格战,而是全方位的服务战。”苏宁广州地区管理中心总经理顾蔚对记者表示。

显然,在广州这样成熟的一级市场和空调这样的成熟大家电品类上如何做出新文章,已经成为渠道商和供应商共同致力于解决的问题。

空调行业高库存压力仍在 

2015年,可以说是空调行业历史上具有分水岭意义的一年。一方面是需求不足,中怡康数据显示,2014年国内白电零售额下降幅度为0.2%,业界预计今年白电内销增长的压力仍然巨大。一方面是空调行业库存达到历史高位。第三方数据显示,空调行业库存高达4000万套,意味着即使所有空调企业一年不生产也足以满足当年的市场需求。也因此,从去年下半年开始,空调行业就掀起价格战,延续到4月,一浪高过一浪。

不过,激烈的价格战并未能真正引爆市场,反而影响力企业的盈利。近期,家电上市公司相继交出一季度财报,以往长期保持较好价格水平和利润空间的白电企业,2015年一季度的业绩却出现了大面积的营收或者净利润下滑。率先发起空调行业价格战的格力一季报显示,当季营收245亿,同比下降0.66%,这在近三年来还是首次。另外,海信科龙、志高等空调企业的净利润也都有不同程度的下滑。

顾蔚表示:“空调业的高库存警报并未真正解除,一季度空调企业财报表现不佳,说明在市场份额和利润压力之间面临抉择。”毫无疑问,空调市场需要注入更多的“催化剂”,而炎热天气的到来的5月底对于“靠天吃饭”的空调来讲也无疑是比之前“价格乱战”更好的时机选择。

这正是苏宁在5月21日到5月24日开展“万人空巷抢空调”活动的原因。记者获悉,此次苏宁联合美的、海尔、惠而浦、志高、奥克斯等主流空调品牌,一次性买断全行业空调库存的10%即400万台,提前启动旺季市场。除了是分担行业库存压力外,也同时分流高温旺季的市场压力。

向简单价格战say goodbye

据了解,在即将举行的“万人空巷抢空调”活动中,目前华南市场的主力空调机型1匹挂机和1.5匹冷暖挂机的价格在苏宁将低至999和1499,相对目前市价降价达300元。其他机型也相较市场普遍优惠。同时,还打出预存10元抵500元、购空调送666元家电券(套券有冰洗、黑电、厨卫商品各200元、生活电器66元组券组合)等组合拳。看起来像是价格战的延续,但苏宁却决口不提“价格战”的字眼。顾蔚说:“因为苏宁这次不是只在价格上做文章,而是线上线下从产品到售后的全方位的协同作战。”

据悉,在产品上,苏宁此次更加注重和供应商的联动,精选或定制消费者欢迎的主流机型,主推爆款单品、智能单品和定制单品。同时,针对广州地区在装空调使用年限普遍较长,消费者有强烈的更新换代需求的现状,苏宁空调推出全国范围标准化、透明化、全国一体化的“以旧换新”,最高补贴1000元/台。

不过,空调是典型的半成品,对物流和安装的服务都有极高要求。顾蔚介绍,苏宁在广州地区的物流能力能够实现“次日达”,针对部分品牌甚至可以实现“即买即送即装”。尤其值得一提的是,针对消费者对空调行业怨声颇多的售后服务,苏宁在2015年加大对售后服务的规范化,推出售后服务标准,并在每个门店进行公示。不仅用于要求自有售后团队,对供应商的售后团队也同样有效。

4月30日上午,国家发改委在北京召集空调厂商和主要渠道经销商,要求空调厂商和主要渠道经销商在即将到来的空调销售旺季中,控制空调销售价格,“不许打价格战”。不过,顾蔚不认为这是苏宁不提价格战的主要原因:“空调市场竞争非常成熟,苏宁已经意识到只在价格上做文章不能解决当下的市场问题。”在他看来,无论厂家还是渠道商只有从每个细节上完善用户体验,才能真正赢得选择越来越多也越来越挑剔的消费者。

大家电市场竞争“新常态”

据顾蔚介绍,今年“苏宁空调节”广州地区的目标是线下销售增长70%,线上增长600%,整体增长85%。在促销之外,苏宁也在和供应商一起思考成熟市场上的成熟品类如何突破市场瓶颈的问题。

数据显示,国内空调产品在城镇中的每百户家庭保有量为150台左右,在广州这样的一级市场中每百户家庭的保有量甚至超过200台。更新换代已经成为市场增长的主要动力。但如何找到这部分消费者?

“以往我们更多地会在小区进行预存活动,现在我们更多通过免费清洗等上门服务,掌握更加精准的用户数据。”广州苏宁一位相关人士告诉记者。例如说,向空调使用已经超过8年的用户提供以旧换新的建议等等。而这也是苏宁进行精准营销的一个案例。“大数据分析发挥的作用越来越大,这是我们的活动更有针对性。”上述人士说。

大数据不光应用于对用户消费者的精准营销,也更多应用于和上游供应商的联动。据悉,苏宁已经开始越来越多地根据大数据分析向上游供应商进行产品的包销定制。而这不光局限于空调,在电视、冰箱、洗衣机等传统大家电品类上都有体现。

就在昨日,美的全国家用空调总经理王新亮还专程到广州苏宁,就联合促销模式、供应链协同等进行深入探讨。顾蔚表示:“成熟市场的家电竞争已经不是简单地价格战能够玩转,市场环境的改变正在倒逼渠道商和供应商向满足消费者的综合需求的转变转型。”

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑S组

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