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LG空调退市早有预谋 进军商用前景不明

字号:TT 2012-09-10 08:22 作者:凌纪伟 来源:慧聪家电网 我要评论(1)

家电网-HEA.CN报道:当把重点放到高端和商用领域时,其民用空调业务必然面临萎缩。因此,LG空调采取的是“丢卒保帅”的策略,并无意舍弃广阔的中国空调市场

正当三星空调“不明不白”退出中国市场后,其主要竞争对手LG也被爆出空调产品将退出中国,从而在业内引发韩系空调集体撤离中国的猜疑。

据笔者了解,所谓LG空调退出中国其实是误读,准确的讲,LG并非完全放弃偌大的市场需求,而是换一种思路重新布局中国空调市场。LG发布的公告称,LG在中国地区的空调业务重点已从家用逐渐转至高端和商用,LG甚至将今年空调业务增长预期调整至30%。

当把重点放到高端和商用领域时,其民用空调业务必然面临萎缩。因此,LG空调采取的是“丢卒保帅”的策略,并无意舍弃广阔的中国空调市场。

退出的内外原因

自去年年初以来,LG开始调整其全球事业部,将空调部门纳入能源解决方案部,经营战略和渠道战略相应出现变动。据知情人士透露,LG的这种调整在内销市场反应强烈,主要表现在从以国美、苏宁等家电连锁卖场为主变更为以各地区核心经销商渠道的开发建设和维护为主。这正是LG空调产品在各大卖场销声匿迹的原因。

综合LG近期的种种举动,可以看出LG对空调业务作出重大战略调整主要基于内外两方面的原因。

首先,中国空调消费大环境已经出现变化,国内空调企业攻城略地的气势已经形成,包括LG在内的韩日家电企业在空调销售领域并没有明显优势。这种看似突然的退出其实是市场竞争的必然结果,根本原因是国内外厂商生产标准的不一。虽然LG空调在国外卖得还不错,但面对国内企业的低价竞争,他们几乎没有成本优势,自然也缺少价格优势。

其次,LG进行空调业务调整并非只看重国内市场,而是觊觎更肥沃的全球商用市场。笔者认为,即便是在高端空调领域,LG也不可能占据太多的市场份额,中国民用空调行业已经趋向饱和,产业竞争格局基本稳定,国内主要空调企业已经牢牢占据超过80%的市场份额。但在商用空调领域,LG与国内企业站在同一起跑线,无论是品牌影响力还是技术水平都不逊于竞争对手。因此,LG集中优势资源转型商用空调,采取以点突围的战略也属意料之中。

那么,LG为何敢于淡出民用空调市场押宝商用?LG空调进军商用市场前景又将如何?

LG空调工厂一波三折

LG决定转战商用领域似乎底气十足。虽然LG并没有明确指出如何将业务迅速调整至商用市场,但一个不争的事实是,LG早在去年上半年就已经找到了付诸之道。

去年5月份,LG再次整合空调事业,将原LS中央空调和LG商用空调合二为一,此次调整完毕后统一以LG品牌服务中国客户。事实上,业内人士对LS并不陌生,但很少有人知道这个品牌与LG之间的复杂关系。

据了解,1997年,LG与青岛同和以合资的方式打入中国中央空调市场,但LG只是提供技术转让支持,LG很难将自己的经营理念灌输到这家合资企业中,迥异的文化背景随之带来各种分歧。

2003年,LG巨资买断青岛同和股份,扫清了错位的沟通障碍,并以LS新品牌展开独立运作。2004年,LG为了进一步提高全球竞争力,成立了全新的LS集团,其中原LG空调(青岛)公司被划入LS集团在中国的投资业务,公司名称改为乐星空调(青岛)有限公司,品牌仍为LS。事实证明,沿用LS品牌拓展市场的策略是LG极大的失误。多元化品牌经营给LG空调带来诸多不利,甚至对LG自有品牌构成威胁。时间进入2011年,全球商用空调环境骤冷促使LG再次对LS集团进行全面整合。

公开资料显示,去年5月1日,LG耗费36亿韩元完成了对LS的调整,时隔七年后,LS再次重回LG空调大家族,LG最终还是选择通过整合LS空调的方法,来实现其对冷水机组市场的占有率。LG公告称,通过这次重大战略整合,能够增加海外市场份额,并降低研发成本,未来预期收益或达到645亿韩元。

不过,自去年整合以来,LG空调销售似乎陷入了迷茫期,围绕整合带来了营销系统的运营,人员配置、渠道开发等问题并没有得以明确,一个个现实难题考验着LG的智慧。此次民用空调的悄然退出,正是这次调整带来的直接结果,也标志着LG空调厘清了业务构成并全面转向商用。只是整合之后的LG空调能否在商用领域崛起仍然是个未知数。

商用前景不明

奥维咨询监测数据显示,2012年上半年,受经济形势低迷、房地产调控与货币政策总体偏紧等因素影响,上半年中国商用空调总体市场规模同比下降11.3%,这是连续多年上涨后行业首次出现下滑,降幅创历史之最。显然,LG此时发力商用空调可谓时运不济,LG没有捕捉到最有利的时机。

另据业内人士透露,商用市场营销更注重公共关系建设,而且LG不得不面临政策上的限制,在市场景气度下滑、外部压力渐增的情况下,LG空调调整战略将受到一定影响。

尽管2012年空调市场整体需求并不高,但行业企业却纷纷加码商用空调,企业对市场未来的发展前景持乐观态度,行业竞争反而愈加激烈。包括格力、美的在内的国内空调企业都在全力拓展商用市场,欧美品牌、日韩品牌和国内品牌三足鼎立的局面已经形成。对LG来说,即便是走商用路线也要与竞争对手狭路相逢,商用市场是蓝海也是众矢之的。

据悉,今年LG希望在中国商用空调市场占据4%-5%的份额,2015年力争进入行业前五。不过业内人士认为,要实现这一系列目标,LG首先应该考虑的是如何在“寒冬季节”做好精简机构,降低运营成本,这样才谈得上空调专业化运营。尤其是尾随三星争抢商用空调这块大蛋糕,LG将在本国及全球面临着更多更正面的挑战。

(家电网® HEA.CN)

责任编辑:编辑A组

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